在保險與基金行銷中，也經常有這種說服力強大、不切實際的迷失。
大家都會認為，投資好的公司是好的投資，在購買一家公司股票時，理論上應該期望從這家公股價的上漲和配發股息中，來分享投資的成果。投資學裡也告訴我們，一家公司股票的價值，是這家公司未來股息折現值的加總，所以，賺錢的公司應該是較值得投資的。
但實際上，好的公司股價表現有時很傑出，但有時也很差勁，會出現這種情形的原因是，公司的股價不是由公司自己決定，而是由買賣公司股票的投資人情感決定，於是造成公司的經營績效經常和公司的股價無關，這形成近年來行為財務學盛行的主因。
有時，公司宣佈季盈餘是去年同期的2倍時，但經常會造成股價下跌，為什麼？
因為有成千上萬的投資人老早透過買賣決定，評估過這個因素，可觀的盈餘季報早就反映在股價了，換句話說，股價在反應目前和未來的資訊方面是非常有效率的。
微軟公司在1987年上市，隨後的14年裡，微軟的股價成長速度比公司的基本盈餘快多了，原因可能是投資人的熱情領先了公司的盈餘，有很多好題材可以發揮的公司經常都是這樣。到了2000年，趨勢逆轉，微軟的盈餘快速成長，但股價不但沒上漲，卻反而下跌，在這段期間，微軟的盈餘約增加50%，但股價卻下跌了約50%。也就是，微軟的成就和股價完全失聯。
這問題的核心是：股市是否有效率？這辯論永遠不會消失。這辯論的一方是投資公司，也就是賣基金給我們的投信投顧，另一方是學者、經濟學家。
我以前的投資知識主要是接受這些投資公司給我們的教育，他們告訴我們，我們沒有能力挑選好的股票，他們靠著堅強的研究團隊，靠著基金經理人辛苦的研究，可以替我們挑選到好的股票，創造比我們自己投資還好的績效，而且小錢即可投資全世界。
但另一方這些學者，他們的研究告訴我們，斷定要是有人能夠打敗大盤，應該多歸功於隨機的運氣，少歸功於選股技巧。
如果找10隻黑猩猩來射飛鏢，其中有一隻射中了，這是技術還是運氣，請你自己猜吧！
這場辯論不會消失、停止，基金經理人不會承認市場是有效率的，這樣他們才會有發揮的空間，這龐大的利益共同體勢必還會繼續說服投資人，把錢交給他們這些專家來幫你操作，是最好的選擇，我們聽到的訊息也幾乎都是一面倒向著投資公司傾斜。
而這些經濟學者雖一再提出有利證據，證明市場是極度有效率，幾乎沒有人能預測未來，其中以普林斯頓大學教授墨爾基的「漫步華爾街」這本書最為有名，這本書風行30多年，目前仍是美國MBA名校必讀的參考書籍。後來很多投資理財的名著，都可以看到漫步華爾街這本書的影子。
我聽過不少投資公司的課程，對於市場的預測都是根據自己的主觀認知，那些喊水會結凍的分析師，都是根據自己的邏輯推理來建議買進或賣出，但我沒有聽過任何一位提出論證來佐證。而對於效率市場理論，在美國如此，在我國的許多研究結果也都是一樣，成百上千的實證研究均顯示，證明市場是非常有效率的，答案如果是這樣，我們的投資決策恐怕要完全改觀了。
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